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Das Geheimnis guter Texte
Copywriting
Ach ja, der gute alte Text. Egal ob in Webseiten, auf Prints oder anderen digitalen wie analogen Berührpunkten – würde man 100 Unternehmer:innen die Frage stellen, welchen Stellenwert sie Text im Content-Mix ihrer Außenkommunikation beimessen, so läge das Ergebnis wahrscheinlich an einer eher stiefmütterlichen Position. Text wird verworfen, vorbei gescrollt und weit unter all die leicht verdaulichen und multimedialen Elemente verbannt, die da so schön funkeln und strahlen. Text als reiner Platzfüller? Diese Wahrnehmung ist (nicht zuletzt dank des Trends zum »snackable Content« auf TikTok, Insta & Co.) in der Praxis leider verbreiteter als man glaubt.
In Wirklichkeit ist Text jedoch das, was alles zusammenhält. Das, was den Visuals den nötigen Kontext gibt. Das, was zunächst leise die richtigen Töne findet, um uns schließlich mit voller Inbrunst zu überzeugen. Grund genug, um dem verstoßenen Sohn und seiner Rolle einen ausführlicheren Blick zu widmen. Lass uns also zwei Schritte zurück treten und sehen, wie Copywriting – also das Handwerk, guter Textkreation – eigentlich funktioniert.
Content ist King, lang lebe der König!
Inhalte existieren nicht in einem Vakuum. Immer geht es um Identität und den richtigen Kontext. Nicht verwunderlich also, dass vor jeder Kreation – egal ob textlich oder visuell – zunächst eine Vision, ein Konzept und eine Strategie stehen muss. Wenn du also weißt wer du bist, was du anbietest, wie du dich unterscheidest und für welche Werte du einstehst, dann, ja dann lass uns über Inhalte reden.
Damit deine Texte prägnant wirken, braucht es – wie eben beschrieben – eine Identität, die alles zusammenhält, Authentizität, welche nicht allein an der Oberfläche auszumachen ist und Inhalte, die es sowohl vermögen Neugierde zu Wecken, als auch wahre Werte zu transportieren. Doch wie erzeugt man dieses Geflecht aus Aufmerksamkeit und einzigartigen Inhalten?
Die Anziehungskraft des kristallklaren Bergsees.
Lass uns dich mit auf eine kleine Reise nehmen. Stell dir vor du stehst an einem kristallklaren Bergsee. Umrahmt von einem malerischen Alpen-Panorama, funkelt die Sonne in der von der leichten Prise aufgerauten Oberfläche. Es ist noch recht früh, doch die Sonne zeigt sich von ihrer besten Seite und es verspricht ein traumhafter Sommertag zu werden.
Dein Ausflug in dieses Idyll ist kein Zufall, hatten doch schon deine Freunde über die sagenhafte Anziehungskraft des Gewässers geschwärmt. Du warst Neugierig, hast gegoogled, dich über die Vorzüge informiert und deine Möglichkeiten der Anreise und Übernachtung im Vorfeld erschlossen.
Nun stehst du also am Ufer – genau an jener Stelle, die du in der Google Bildersuche noch vor Tagen am Bildschirm sahst. Und es ist noch besser als du es dir vorgestellt hast. Die selbe Neugierde wie vor ein paar Tagen packt dich. Wie erfrischend wohl ein Bad sein wird? Wie samtig sich das opalfarbene Wasser um deine Haut schmiegt? Wie tief das Wasser wohl ist? Welche Schätze sich am Grunde des Sees entdecken lassen?
Ein guter Text ist die Grundlage für alles: Er bestimmt den Ton, das Design, er informiert über die Leistung und vermag durch seine Dramaturgie, das Engagement seiner Leserschaft auszubauen. Wie der See in unserer kurzen Reise, ist deine Marke im besten Fall ein Ort der Begierde. Viel wird über sie berichtet und so entsteht eine Erwartungshaltung, welche vor Ort befriedigt werden möchte. Guter Text führt im Mix anderer Content-Arten zu diesem Punkt – aber auch darüber hinaus. Am sinnbildlichen Ufer angekommen – also einem bestimmten Berührpunkt der Zielgruppe mit der Marke – vermag es Text in die Tiefe zu ziehen, Fragen zu beantworten und Sympathien zu wecken.
Egal wie kreativ du bist, Texten ist kein Freestyle.
Obwohl die Anforderungen an die Außenkommunikation deiner Marke oft vielfältig sind, solltest du dich zunächst nur auf ein grundlegendes Ziel pro Berührpunkt konzentrieren. Diese Entscheidung beeinflusst den gesamten Prozess – von der Planung bis zur Erstellung des Touchpoints. Ein klares Ziel trägt maßgeblich zur Ausgestaltung des Inhalts bei. Eine Website, die zum Beispiel auf die Identität und Positionierung deiner Marke einzahlen möchte, ändert meist den strukturellen Aufbau ihrer Texte: die Landing-Page wird zur Über uns-Seite, auf der Mission und Vision klargestellt werden. Frage dich deshalb bereits im Vorfeld, wohin die Reise gehen soll:
Zielen deine Texte auf eine B2C-Zielgruppe, welche emotional und aktiv umgarnt werden möchte und deren Customer-Journey am Ende in einem Verkauf münden soll?
Handelt es sich um die Ansprache für ein B2B-Publikum mit einem längeren Sales-Funnel und dem unmittelbaren Ziel, Leads (qualitative Kontakte) zu generieren?
Steht nicht die Conversion, sondern die Festigung deiner Markenpositionierung im Vordergrund? Oder geht es dir um etwas gänzlich anderes?
Neben der Intention, ist die Tonalität eine weitere maßgebliche Einflussgröße für die zielgerichtete Ausgestaltung deiner Texte. Wen also genau, sollen deine Texte erreichen? Selten ist deine Zielgruppe allein auf dein Kern-Clientel zu beschränken. Partner:innen, Konkurrent:innen, Medien, Mitarbeiter:innen – sie alle gehören (mehr oder minder) zur jener Gruppe an Personen, die mit dir und deiner Marke in Kontakt treten. Ein guter Text, weiß das. Er konzentriert sich darauf, die expliziten Wünsche und Erwartungen deiner Zielgruppe anzusprechen und ihnen die Vorteile deines Angebots näher zu bringen.
Visualität und Inhalt – die zwei Seiten einer Medaille.
Wir waren überrascht, wie weit verbreitet die Annahme ist, dass ein Berührpunkt mit einer Marke entweder inhaltsreich ist oder gut aussehen kann. So als ob man sich entscheiden müsste: Optik vor Inhalt? Inhalt vor Optik?In Wirklichkeit schließen sich diese beiden Dinge nur selten aus. Form follows narration. Statt sich als Dienstleister auf eine Seite der Medaille zu spezialisieren, sollten Agenturen ihren Fokus öfter auf den Kontext legen. Wir sind überzeugt: nur wenn Visualität und Inhalt dem gleichen Ziel folgen, kann wirklich nachhaltig kommuniziert werden.
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