Schöne neue Welt. Wie wir KI in der Agentur einsetzen. Und wie nicht.

Yeah, noch ein Artikel über KI. Alle schreiben (oder singen) darüber. Alle haben eine Meinung. Alle befinden sich irgendwo zwischen Euphorie, Staunen und dem leisen Unbehagen, das man abends nicht ganz loswird, wenn man durch den Feed scrollt. Warum überhaupt noch arbeiten, wenn sich doch alles in perfektion "one-shotten" lässt? Alle sitzen im Hyptrain, vertieft darin herauszufinden, wie wir mit dieser Technologie umgehen wollen — beruflich, persönlich, moralisch.

Auch wir haben, stand heute, keine Antwort darauf, wie das alles ausgeht. Aber wir können sagen, wie wir bei fjnland aktuell damit umgehen. Was uns hilft, was wir ablehnen, und warum die interessantere Frage für uns nicht ist, was KI kann, sondern was wir ihr nicht überlassen wollen.

Wir nutzen KI. Ernsthaft und ohne schlechtes Gewissen.

Wir sind keine nostalgischen Verweigerer. Neugierde steckt in unserer DNA. Wir nutzen KI intensiv, seit Sam Altman 2022 ganz unprätentiös twitterte „We’re launching ChatGPT today. Try talking with it here: …“. Nach nun 4 Jahren lässt sich sagen: in bestimmten Bereichen hat es unsere Arbeit fundamental verändert. Nicht nur schneller, sondern tatsächlich besser.

Research ist einer davon. Was früher halbe Tage in Dossiers, Berichten und Branchenquellen versunken sein bedeutete, ist heute in Minuten auf einem Niveau, das als Ausgangspunkt gut genug ist. Kein Ersatz für echtes Verstehen — aber ein verdammt gutes Sprungbrett.

Mit genügend Kontext ist KI als intellektueller Sparringspartner überraschend ehrlich. Sie schmeichelt nicht. Sie widerspricht, wenn man Unsinn formuliert. Wenn ein Brief noch nicht sitzt oder wenn eine These noch wackelt, lenkt KI Gedanken in Richtungen, die man allein vielleicht gemieden hätte.

Im Coding, mit Cursor oder Codex, hat sich unser Arbeiten grundlegend verändert. Was früher lange Dokumentationen und Abstimmungen mit externen Entwickler:innen bedeutete, passiert heute im Gespräch mit KI-generierten Plänen, agentischen Loops und der so selbst „entwickelten“ Codebase. Diesem Bereich wohnt wohl gerade die meiste Magie inne.

Und dann ist da unser eigenes AI OS. Unser Arbeitsgedächtnis. Kontext halten, Entwicklungen dokumentieren, Briefs schreiben, Redaktionsplan mitdenken, E-Mails strukturieren. KI nicht als Maschine, die liefert — sondern als Infrastruktur, die Klarheit schafft, damit wir die Arbeit machen können, die zählt. Was all diese Einsatzfelder verbindet: KI ist unser Werkzeug. Bei uns verbleibt die Direktive.

Was wir nicht tun. Und warum das keine romantische Haltung ist.

Generative KI für Kreativarbeit im eigentlichen gestalterischen Sinne lehnen wir ab. „One-Shot-Designs“, KI-Slop, in Sekunden generierte Bildwelten – all das passt nicht zu uns. Nicht weil wir Angst vor der Konkurrenz oder der generellen Entwicklung haben. Sondern weil das schlicht nicht das ist, wofür Kund:innen uns engagieren.

Egal ob Form follows Narration oder Form follows Function – Gestaltung bedeutet, das Spezifische sichtbar zu machen. Das, was eine Marke von allen anderen unterscheidet. KI produziert das statistisch Wahrscheinliche. Das, was herauskommt, wenn man alle bisherigen Eingaben zusammen denkt. Das ist per Definition das Gegenteil von unverwechselbar. Das Gegenteil von Kreativität. Das Gegenteil vom Zukunftsgedanken, der unserer Arbeit innewohnt. Es ist der Durchschnitt. Manchmal nützlich, für Marken in den allermeisten Fällen aber das Todesurteil.

Deshalb automatisieren wir nicht die Entscheidungen, die unsere Ideen tragen. Nicht den Moment, in dem eine Richtung zur Überzeugung wird. Nicht den letzten Satz. Nicht die Wahl des Bildes, das nicht nur passt, sondern trifft. Und nicht das Gespräch mit Kund:innen — das Verstehen und Hinterfragen von Kontext, der nirgends steht, aber alles verändert. Das ist für uns keine romantische Haltung. Es ist eine strategische.

Das eigentliche Problem ist ein anderes.

Wenn Social Media uns zu Goldfischen gemacht hat, zu was macht uns dann KI? Wir erleben gerade eine Beschleunigung, die sich selbst verstärkt. Jeden Monat ein neues „bahnbrechendes“ Modell. Jeden Tag hundert neue Tools, die das Gleiche versprechen. Content in Massen, Qualität im Durchschnitt sinkend. Das ist keine Beobachtung von außen — das erleben wir selbst, in unserem eigenen Feed, in unseren eigenen Impulsen. Die Versuchung, mehr zu produzieren, weil es jetzt so einfach ist, ist real. Und sie ist gefährlich.

Das Problem dabei ist nicht primär ästhetischer Natur, obwohl KI-Slop derzeit wirklich noch schrecklich aussieht. Wenn alles einfacher wird, wird auch alles beliebiger. Wenn Entscheidungen delegiert werden, verliert man die Fähigkeit, sie selbst zu treffen. Wenn Entwürfe generiert statt entworfen werden, verkümmert das Auge. Tiefgang braucht Reibung. Das gilt für Handwerk, für menschliches Denken und – last but not least – für Kreativität.

Und dann ist da noch die moralische Dimension, über die wir alle gerne hinwegsehen, weil sie unangenehm ist. Welche Arbeit verschwindet gerade? Wessen Handwerk wird gerade entwertet? Wer profitiert wirklich von dieser Beschleunigung — und wer zahlt den Preis? Wir haben keine wirklichen Antworten darauf. Aber wir finden, es ist falsch, so zu tun, als gäbe es diese Fragen nicht. Wir befinden uns — wie viele in unserer Branche — irgendwo zwischen Euphorie, Skepsis und echtem moralischen Unbehagen.

Ein Blick in die Glaskugel.

Die Menge an generierten Inhalten wird weiter steigen. Die durchschnittliche Qualität wird weiter sinken. Und irgendwann — vielleicht früher als wir denken — wird das, was menschlich gemacht wurde, wieder als Merkmal gelten. Als Qualitätssignal. Als Grund, mehr zu bezahlen.

Marktlogik statt Utopie. Wenn alles gleich klingt, gleich aussieht, gleich generiert wurde, dann wird das Eigensinnige wieder wertvoller. Die Agentur, das Studio, die Designerin, die von sich behaupten kann, es selbst gemacht zu haben. Selbst Gedacht, selbst entworfen, selbst entschieden. Nicht generiert.

Wir wollen auf der richtigen Seite davon stehen. Nicht weil wir gegen Technologie sind. Sondern weil wir verstehen, wofür wir stehen: Markenstrategie als Abwägungsprozess, der menschliches Urteil braucht. Kreativität, die sich nicht in Prompts erschöpft. Haltung, die man nicht delegieren kann.

Wie wir damit leben.

KI ist ein Werkzeug. Ein außerordentlich mächtiges, manchmal erschreckendes, manchmal wirklich begeisterndes Werkzeug. Es verändert unsere Arbeit jeden Tag und es wird sie weiter verändern. Wir verweigern uns dem nicht. Aber wir haben uns entschieden, was wir schützen wollen. Die Kreativarbeit im Kern. Das Gespräch mit Kund:innen. Die menschliche Entscheidung, die am Ende den Unterschied macht. Den Prozess, in dem Qualität nicht allein als Ergebnis, sondern als gemeinsamer Weg steht.

Wenn du dich selbst fragst, wo deine eigene Linie liegt: Fang nicht mit Tools an. Fang damit an, was deine Arbeit im Kern ausmacht. Was daran muss deiner Meinung nach menschlich bleiben, damit es das ist, wofür dich jemand braucht? Den Rest kann (und wird) vielleicht eine Maschine übernehmen. Aber den Rest wolltest du wahrscheinlich eh nicht so gerne machen.