Wir kennen ihre Erwartungen und Werte, Ziele und Wünsche. Wir wissen ihren Namen, wo und wie sie wohnen, wie viel sie verdienen und wie sie aussehen. Und doch sind sie keine Menschen. (Buyer-) Personas sind im Endeffekt nur ein Tool. Ein Tool, das dir dabei helfen kann, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser zu verstehen.
Viele sind beim Thema Personas etwas unsicher und so wurden Personas über die Jahre missverstanden und völlig falsch benutzt. Wenn man es aber richtig macht, sie mit Bedacht kreiert und sinnvoll einsetzt, können Personas zu besseren Entscheidungen beitragen und so das Erlebnis mit deiner Marke positiv beeinflussen.
Dieser Artikel soll dir dabei helfen, den wahren Nutzen und die Chancen von Personas zu erkennen und sie so zu erstellen, dass du Hand in Hand mit ihnen zusammenarbeiten und aus ihnen einen echten Mehrwert ziehen kannst.
Der einen Freu(n)d, der anderen Leid.
Egal, ob du noch nie mit Personas zutun gehabt hast und ganz unvoreingenommen an das Thema herangehen kannst, oder schon die ein oder andere gute oder schlechte Erfahrung mit ihnen gemacht hast – an diesem Punkt lohnt sich noch einmal die Frage: Was sind Personas eigentlich?
Personas sollen repräsentativ für verschiedene Nutzergruppen stehen, somit zur Entstehung nutzerfreundlicher Produkte oder Markenauftritte beitragen und können dir und deinem Team so zu diversen Vorteilen verhelfen:
- Personas sind das Ergebnis einer Datenrecherche, die deine Zielgruppe widerspiegelt. Sie helfen dabei, dich nicht in Mutmaßungen zu verzetteln und bei recherchierten Fakten zu bleiben.
- Statt einer gesichtslosen Masse an Usern stehst du einer Handvoll repräsentativer Personas gegenüber. An diese Einzelpersonen kannst du dich leicht erinnern und dich in sie hineinversetzen. Sie sind kein Durchschnitt der Masse, sondern spiegeln Muster im Nutzerverhalten wieder.
- Personas schaffen eine gemeinsame Basis für das Team: Alle haben denselben Referenzpunkt, zu dem man immer wieder zurückkehren kann.
Aus falsch mach neu – so kreierst du Personas richtig.
Im Netz kursieren viele Begriffe rund um das Thema Personas: Proto-Personas, die komplett auf Annahmen und Spekulationen basieren, Marketing Personas, die vor allem demographische Informationen widerspiegeln und sogenannte Jobs-to-be-done Personas, die sich auf User-Bedürfnisse und Probleme fokussieren. Sie alle wurden mit der Zeit wild vermischt. Das stellt uns vor das Problem, dass viele Personas zwar unglaublich ausführlich sind, man aber kaum nützliche und wirklich wichtige Informationen daraus ziehen kann. So haben viele verlernt, wie man Personas richtig und zu seinen eigenen Zwecken eigentlich erstellt.
Die folgende Auflistung ist ein Leitfaden, um deine Personas so zu kreieren, dass sie optimal zu deinem Team, deiner Marke oder eurem Projekt passt.
1. Ziel: Wozu brauchst du deine Personas?
Als erstes solltest du dir darüber klar werden, welchem Zweck deine Personas dienen sollen. Wenn deine Personas beispielsweise ein bestimmtes Nutzerverhalten auf einer Plattform repräsentieren sollen, entstehen sie am Ende aus anderen Informationen als welche, die für die Produktentwicklung herangezogen werden. Definiere deswegen das Ziel deiner Personas gleich zu Beginn.
2. Recherche: Erforschen statt Ausdenken.
Nützliche, sinnvolle Personas werden entdeckt und nicht erfunden. Das schaffst du durch sogenannte generative oder erkundende Forschungsarbeit mit Interviews, Umfragen oder Benutzertests. Deine Personas sind dann das Abbild der Daten aus deiner Recherche. Am Ende deiner Recherche solltest du die Frage beantworten können: Welches Problem lösen wir für wen in welchem Kontext und warum ist das sinnvoll?
3. Informationen clustern: Relevante Daten herausarbeiten.
Wir wollen Archetypen, statt Stereotypen. Demografische Angaben wie Alter, Wohnort oder Beziehungsstatus sind nur der erste Schritt im Entstehungsprozess. Hier ist allerdings Vorsicht geboten, denn diese Angaben verleiten schnell dazu, Stereotypen zu kreieren, die wir unbewusst oft negativ abgespeichert haben. Das macht noch einmal die Relevanz der Recherche zu Beginn klar: Sie verhindert, dass du dich verzettelst und Charaktere erfindest, die du mehr oder minder schon kennst. Nur so kannst du eine Persona kreieren, die dir von wirklichem Nutzen sein wird.
Die wirklich wichtigen Informationen, die du brauchst, sind psychografischer Natur. Je nach Ziel deiner Persona können dies beispielsweise Bedürfnisse, Wünsche, Ziele, Hindernisse, Ängste, Aufgaben und Workflows, Motivationen, Haltungen/Einstellungen, aber auch aktuelles Nutzerverhalten von Plattformen, Endgeräten oder auch Marken sein. Was muss ich wissen, um meine User besser zu verstehen? Die Antwort auf diese Frage hängt wieder maßgeblich vom gewählten Ziel deiner Personas ab. Hast du es möglichst genau definiert, kannst du daraus die wichtigsten Informationen ableiten. Viele Personas sind mit Grafiken und Schaubildern, zu etwa ihrer Persönlichkeit oder ihren Hobbies, ausgeschmückt. Das mag gut aussehen, macht die Personas an sich aber oft zu undurchsichtig und verwaschen: Welchen Unterschied macht es beispielsweise, zu wissen, dass eine Persona auf der Skala “Kommunikation” mit 7/10 Punkten abschneidet oder sie 65% extrovertiert ist?
4. Limit setzen: Qualität statt Quantität.
Oft hat man so viele Daten gesammelt, dass eine Hundertschaft an Personas daraus entstehen könnte. Schau, dass dir das nicht passiert. Zu viele Personas verderben den Brei. Statt der gewünschten Klarheit verliert man sich und seinen Fokus und die Personas ihren Zweck. Als Faustregel kann man sagen, dass du mit drei bis fünf Personas sicherstellen kannst, dass alle wichtigen Informationen abgebildet werden und es gleichzeitig überschaubar bleibt. Mit diesen solltest du die Heterogenität deiner Zielgruppe gut abdecken können und eher davon absehen, zusätzliche Sonderfälle zu modellieren.
5. Designprozess: Lass dich nicht ablenken.
Die grafische Visualisierung kommt erst, wenn alle anderen Schritte schon abgeschlossen sind. Hier solltest du besonders darauf achten, dass du dich nicht in unnötigen Kleinigkeiten verlierst und wertvolle Zeit verschwendest. Hier können dir vorgefertigte Templates zu Hilfe kommen, deine Informationen sinnvoll und übersichtlich zu präsentieren und dir vielleicht sogar neue Denkanstöße für zusätzliche Informationen geben, die deiner Persona noch fehlen könnten. Versuche jedoch, dich zuerst auf das Wesentliche zu fokussieren – schöne Grafiken kannst du am Ende immer noch ergänzen.
6. Updates: Halte deine Persona auf dem Laufenden.
Sperre deine Personas nach dem Entstehungsprozess nicht weg. Vor allem bei längerfristigen Projekten sollte die Recherche fortlaufen und deine Personas bei Bedarf angepasst werden.
Es geht noch besser – der Feinschliff
Wenn du so weit gekommen bist, kannst du davon ausgehen, dass deine Persona schon ziemlich gut gelungen ist und dir im Projekt eine große Hilfe sein wird. Um diese noch ein Level höher zu heben und nahezu perfekt zu machen, findest du hier noch ein paar Hinweise:
- Personas für alle und alle für die Personas. Damit die Personas für dein Team wirklich optimal sind, sollte jede am Projekt beteiligte Person an ihnen mitwirken. Statt also im Stillen allein vor dich hinzuarbeiten und die Personas dann am Ende wie ein Kunstwerk vor deinen Teamkolleg:innen zu präsentieren, hol dir alle ins Boot, die später von den Personas Gebrauch machen werden. So geht es nicht nur viel schneller, sondern ist auch langfristig effizienter.
- Gib deinen Personas einen wirklichen Lebenssinn, eine Mission. Wenn sie keinen Grund hat, der ihre Existenz rechtfertigt, wird deine Persona nur zum nutzlosen Informationsbündel, mit dem du nichts anfangen kannst.
- Für den letzten Schliff schaust du dir deine Personas noch einmal an und fragst dich bei allem „Ist das wirklich wichtig? Brauche ich diese Information?” Lösche alles, was unnötig ist und halte so den Fokus auf den Informationen, die dir weiterhelfen. Denn denk daran: Interessant sind Verhaltensweisen und Motivationen, nicht die Lieblingspizzasorte.
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