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Was macht (d)eine Marke aus? Ist es das prägnante Logo? Dein pfiffiger Slogan oder ein durchdachtes Design? Oder vielmehr die unvergleichlich gute Qualität deines Angebots? Der unschlagbare Preis? In vielen Gesprächen mit Teils noch jungen Marken stoßen wir auf immer die gleiche Annahme: Wenn ich meine Außenwirkung nur professionell aufhübsche, die Berührpunkte mit meinen Kunden nur gut genug durchplane oder durch geduldige Marktrecherche irgendwann den Nerv der Zeit treffe, dann, ja dann wird meine Marke erfolgreich sein. Jain.

Die Wahrheit ist: all diese Aspekte sind von hoher Relevanz, doch keines von ihnen vermag es alleine deine Marke nachhaltig zu stärken. Dieser Beitrag ist der Beginn einer Serie, in der wir dir unser Verständnis erfolgreicher Marken näher bringen möchten. Heuten beginnen wir bei Null und der Frage, warum das Fundament nachhaltiger Markenarbeit immer bei dir & deinen Werten beginnt.

Zeit, mit einem Klischee aufzuräumen.

Dein Logo ist nicht deine Marke. Genauso wenig wie dein Name, dein Warenzeichen oder deine Webseite. Deine Marke ist mehr als das. Sie ist ein Versprechen, das auf Vertrauen stößt, wiedererkennbar ist und das in einer emotionalen Verbindung, gemeinsamen Werten und einem gegenseitigen Verständnis wurzelt. Menschen kaufen von Menschen, die sie mögen, kennen und denen sie vertrauen, basierend auf einer Beziehung, die im Laufe der Zeit gepflegt wird. Ist es dein Ziel, deine Marke nachhaltig zu stärken, betrachte anstelle einzelner Bausteine, ihre Gesamtheit, die die Persönlichkeit deiner Marke definiert.

Versuchen wir die Identität einer Person zu definieren, so denken wir an jene Attribute, die sie zu der Person machen, die sie ist. Ein Zusammenspiel aus Bausteinen, die sie einzigartig machen. Sinn für Humor, Persönlichkeit, die Dinge, die sie denkt, an die sie glaubt sowie die Art und Weise, wie sie sich der Welt präsentiert. Bei Marken ist das nicht anders.

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Marken Canvas

Lade dir unser kostenfreies Marken Canvas herunter und stelle dich den essentiellsten Fragen für die Entwicklung und Schärfung deiner Markenidentität.

Eine Reise zu den Wurzeln deiner Marken-Identität.

Markenidentität ist der gesamte Ausdruck einer Marke gegenüber derer, von denen sie wahrgenommen wird. Kundinnen und Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Partnerinnen und Partner. Wie erreicht eine Marke das? Wie denken wir über Identität in Bezug auf Unternehmen oder Produkte?

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Markenkern

Der Kern deiner Marke symbolisiert den wichtigsten Wert deines Unternehmens oder deiner Marke. Eine oder mehrere Werte, die mit deiner Marke von deiner Zielgruppe aber auch von deinen Mitarbeiter:innen in Verbindung gebracht werden. Marken können in ihrem Kern viele verschiedene Werte einnehmen. Günstige Preise (nicht sehr originell), hohe Zuverlässigkeit, Innovation, eine besonders hohe Qualität oder aber ein hohes Maß an sozialer Verantwortung kann zum Kern einer Marke gehören.
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Kernbotschaft

Die Kernbotschaft deiner Marke ist das zentrale Statement, welches dich gegenüber anderen Marken am Markt abgrenzt. Wir unterscheiden hierbei in »Mission-Statement« (Warum tust du, was du tust?) und »Vision Statement« (Was soll sich durch dein Unternehmen in X Jahren ändern?). Letztlich gilt es, sich zu fragen, wen deine Kernbotschaft erreichen soll? Hast du ein klassischen B2C Business, sollte deine Kernbotschaft, deinen Unternehmenszweck gegenüber deinen Kund:innen erklären. Bist du im B2B Sektor aktiv, gilt es, auch die Vorteile deines Unternehmens für mögliche Partner:innen zu erklären. Achte darauf, in diesem Schritt nicht zu werblich zu werden, sondern lege den Fokus auf ehrliche, substantielle Mehrwerte.
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Markenattribute

Wenn du es dir aussuchen könntest: Welche Assoziationen haben deine Kund:innen im Kontakt mit deiner Marke, deren Produkten oder Dienstleistungen? In der Realität ist dieses Feld oftmals nicht so steuerbar, wie es Unternehmen gerne hätten. Dennoch ist es wichtig, Zielwerte zu definieren, für welche deine Marke letztlich einsteht. Im Unterschied zum 
Markenkern, beziehen sich Markenattribute eher auf die Peripherie deiner Marke – 
sprich, wenn Nachhaltigkeit im Kern deine Marke steht, sollten deine Produkte wie Dienstleistungen dies komplementieren, indem sie bspw. für Umweltfreundlichkeit, Langlebigkeit und Sozialgerechtigkeit eintreten.
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Markenantonyme

Markenattribute bestimmen, an welchen Werten sich deine Marke in Zukunft messen wird. Oftmals hilft es jedoch auch zu wissen, für was man genau nicht steht. Du bist bspw. in einem Markt aktiv, dessen andere Teilnehmer:innen bestimmte Marotten pflegen, welche für dich Ansporn sind, es anders/besser zu machen? Mache diese Werte zu Antonymen deiner Markenindentität und grenze dich so von ihnen ab. Achte beim Bearbeiten dieses Punktes darauf, bewusste wie substantielle Wertevorstellungen statt wohlklingender Phrasen zu verwenden.
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Tonalität

Die Markentonalität bildet die Emotionen und Gefühlswelten ab, die durch deine Marke erzeugt werden sollen. Frage dich deshalb, wie deine Marke nach außen hin auftritt. Bist du etwa laut, schrill und emotional? Oder eher hilfsbreit und sachlich? Denke beim Bearbeiten dieses Punktes auch an deine Mitarbeiter:innen, Kund:innen und Partner:innen. Da sie sich früher oder später mit deiner Marke identifizieren werden, sollte die Tonalität deiner Marke zur Persönlichkeit deiner Zielgruppe passen.
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Markengeschichte

Deine Brand- oder Marken-Story informiert in anekdotenform über ihre Gründung und das bisher Erreichte. Im Idealfall vermag sie es, die Loyalität ihrer Leser:innen gegenüber deiner Marke zu steigern. Dabei sollte deine Geschichte nicht nur wichtige Hintergrund- informationen in chronologischer Form vermitteln. Fokussiere dich bei der Beantwortung dieses Punktes darauf, stichpunktartig zu beschreiben, warum deine Marke mehr ist als nur ein Unternehmen, das Umsatz machen will.
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